疫情之下，全球消費(fèi)品行業(yè)遭遇重挫，尤其是歐美市場(chǎng)復(fù)蘇乏力，中國(guó)市場(chǎng)和電商渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)，就成為不少跨國(guó)公司的財(cái)報(bào)里最大的亮點(diǎn)。

8家僅5家實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，本土上市美妝企業(yè)“一榮俱榮”的局面已然發(fā)生變化。

截至目前，上海家化、華熙生物、貝泰妮、魯商發(fā)展、逸仙電商、上美股份、巨子生物、敷爾佳等本土美妝企業(yè)已陸續(xù)交出去年的成績(jī)單。相較去年，上述8家企業(yè)的整體營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)1.9億，而去年的數(shù)據(jù)約為63.92億，增幅縮水明顯。

與此同時(shí)，一眾上市美妝企業(yè)格局也發(fā)生了不小的變化。譬如，華熙生物、貝泰妮昂首挺進(jìn)“50億”俱樂(lè)部，巨子生物、魯商發(fā)展、敷爾佳則均創(chuàng)得業(yè)績(jī)新高。另在品牌端，有多個(gè)成立時(shí)間較短的國(guó)貨美妝品牌在不確定的大環(huán)境下逆勢(shì)增長(zhǎng)，全年銷售額突破10億大關(guān)，一舉沖向20億美妝陣營(yíng)。

01 

本土第一大美妝集團(tuán)迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者

受疫情等不確定因素影響，2022年化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，出現(xiàn)10年來(lái)化妝品零售總額首次負(fù)增長(zhǎng)。近日，隨著本土上市美妝企業(yè)2022財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的披露，疫情對(duì)美妝行業(yè)的影響再一次清晰直觀地展現(xiàn)在大家面前。

從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，上海家化仍位列第一，華熙生物緊隨其后，但二者差距已拉近至7.5億元。由此可見(jiàn)，作為近年來(lái)成長(zhǎng)最快的本土美妝集團(tuán)之一，華熙生物將成為本土第一大美妝集團(tuán)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。且值得注意的是，去年貝泰妮營(yíng)收也首破50億大關(guān)。

從增速來(lái)看，巨子生物和華熙生物發(fā)展最快，上海家化、逸仙電商與上美股份去年業(yè)績(jī)則出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)了解，憑借旗下品牌可復(fù)美與可麗金的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，巨子生物去年?duì)I收為23.64億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)52.3%。而得益于旗下品牌矩陣的不斷成熟，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)去年?duì)I收為46.07億，同比增長(zhǎng)38.80%。

青眼注意到，疫情對(duì)身在上海的美妝上市企業(yè)影響頗大。關(guān)于業(yè)績(jī)的下滑，上海家化、上美股份在財(cái)報(bào)中均提及疫情對(duì)其運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的負(fù)面影響。據(jù)悉，去年上半年的上海疫情，對(duì)于生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等供應(yīng)鏈均在上海及上海周邊的上海家化打擊明顯，使其去年上半年業(yè)績(jī)創(chuàng)下了5年來(lái)最大降幅，這也影響到企業(yè)整個(gè)年度的市場(chǎng)表現(xiàn)。此外，上美股份在財(cái)報(bào)中則將業(yè)績(jī)下滑歸因于“國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)及公共衛(wèi)生形勢(shì)等多重因素對(duì)公司產(chǎn)品及物流產(chǎn)生重大影響導(dǎo)致消費(fèi)需求下降。”

值得一提的是，面對(duì)去年化妝品市場(chǎng)的整體下行，華熙生物、貝泰妮、巨子生物、魯商發(fā)展等主打功效護(hù)膚的上市美妝企業(yè)表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，均實(shí)現(xiàn)了較為可觀的增長(zhǎng)。

02 

一批品牌沖向20億美妝陣營(yíng)

近年來(lái)，隨著通過(guò)20多年的研發(fā)打磨沉淀，國(guó)貨美妝已從保證產(chǎn)品安全進(jìn)階到注重產(chǎn)品功效。同時(shí)，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)理念變化，越來(lái)越多的國(guó)貨美妝品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌體量也隨之增加。

例如，薇諾娜去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為48.9億，離50億大關(guān)只剩一步之遙。此外，2022年上半年珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.26億元，其中珀萊雅品牌營(yíng)收為21.28億元，占比為81.04%。青眼號(hào)外曾據(jù)此預(yù)測(cè)，2022年珀萊雅單品牌或?qū)⑼黄?0億大關(guān)（詳情見(jiàn)青眼號(hào)外文章《國(guó)貨美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)“下一站”：50億！》

除此之外，去年的本土美妝市場(chǎng)，一批成立時(shí)間不長(zhǎng)、業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的美妝品牌也十分引人矚目。這當(dāng)中，不少品牌已在去年成功越過(guò)10億大關(guān)，開始沖向20億美妝陣營(yíng)。據(jù)青眼號(hào)外不完全梳理，去年至少有8個(gè)國(guó)貨美妝品牌年銷售額在10億與20億之間。其中，護(hù)膚品牌占了6個(gè)，彩妝品牌僅有毛戈平與橘朵。

值得一提的是，上述圖表中的美妝品牌大多成長(zhǎng)速度驚人，在短短時(shí)間內(nèi)就完成了10億目標(biāo)。譬如，2019年上市主打A醇抗老的HBN品牌，盡管成立僅4年，卻已連續(xù)兩年跨過(guò)10億門檻。

再如成立于2018年的夸迪，只用了5年時(shí)間就年收入突破10億，成為華熙生物旗下第2個(gè)10億級(jí)品牌，與發(fā)力稍早的潤(rùn)百顏基本持平。據(jù)悉，去年夸迪年收入為13.68億，潤(rùn)百顏則為13.85億。

青眼號(hào)外注意到，“10億俱樂(lè)部”中功效護(hù)膚品牌比例較高。例如，得益于重組膠原蛋白的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，巨子生物旗下功效性護(hù)膚品牌可復(fù)美成功突破15億大關(guān)；而定位于敏感肌全膚質(zhì)功能開發(fā)的新銳護(hù)膚品牌溪木源去年GMV也達(dá)到了15億門檻。此外，主打“微生態(tài)護(hù)膚”璦爾博士去年銷售額達(dá)到10.58億元，同比增長(zhǎng)42.25%，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)年銷售額突破10億的微生態(tài)護(hù)膚品牌。

值得一提的是，盡管去年彩妝市場(chǎng)萎靡，但仍有不少亮點(diǎn)，橘朵、毛戈平去年收入均超10億元。

此外，丸美、PMPM、谷雨等品牌已于2021年突破10億大關(guān)，也有望沖擊20億大關(guān)。另?yè)?jù)青眼號(hào)外梳理發(fā)現(xiàn)，據(jù)官方已發(fā)布2022年銷售數(shù)據(jù)的品牌來(lái)看，BM肌活、酵色、頤蓮等品牌均有望在今年突破10億“門檻”。

不難看出，隨著新規(guī)的頒布以及競(jìng)爭(zhēng)重心從營(yíng)銷、渠道逐步轉(zhuǎn)向研發(fā)，一眾運(yùn)作健康規(guī)范的美妝企業(yè)、注重打造技術(shù)壁壘的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯，并獲得了更大的市場(chǎng)份額。且隨著10億品牌逐漸增多以及化妝品市場(chǎng)潛力的進(jìn)一步釋放，品牌們的體量越來(lái)越大已成為必然，20億也將成為國(guó)貨美妝們下一個(gè)奔赴的賽點(diǎn)。

03 

爆發(fā)式增長(zhǎng)背后的大洗牌

青眼號(hào)外還注意到，近3年在疫情的籠罩下，行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)史無(wú)前例的大洗牌。無(wú)論是國(guó)際美妝巨頭還是國(guó)內(nèi)老牌美妝企業(yè)，都不同程度地面臨著業(yè)績(jī)下滑的考驗(yàn)。然而，夸迪、可復(fù)美、璦爾博士等新一代美妝品牌卻在近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，甚至漲幅超過(guò)過(guò)去多年的總和。

譬如，夸迪近3年總營(yíng)收分別為3.19億元、9.79億元、13.68億元，3年間漲了10億；同期可復(fù)美總營(yíng)收也從4.21億元增長(zhǎng)至16.13億元，實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)；成立僅5年的璦爾博士也在短短3年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)286%，與福瑞達(dá)生物旗下另一品牌頤蓮進(jìn)一步拉開差距。

不難看出，上述實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的品牌均為功效護(hù)膚品牌。一方面，這得益于過(guò)去功效護(hù)膚市場(chǎng)迎來(lái)高增長(zhǎng)。中信證券研報(bào)顯示，2021-2026年，中國(guó)功能性護(hù)膚品銷售規(guī)模有望從952億元增長(zhǎng)至2298億元，復(fù)合增長(zhǎng)率已有望超過(guò)19.3％。

另一方面，隨著化妝品新規(guī)的頒布，以及多年來(lái)成分黨的盛行，功效開始成為護(hù)膚化妝品的“標(biāo)配”，消費(fèi)者也越來(lái)越愿意為有著科研積淀的功效品牌買單。例如，華熙生物憑借超活玻尿酸等自研的核心新材料與多項(xiàng)專利技術(shù)，為夸迪提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐；巨子生物則憑借在重組膠原蛋白領(lǐng)域多年的深耕，為可復(fù)美提供了較高的技術(shù)壁壘。此外，璦爾博士搶先定位“微生態(tài)護(hù)膚”品牌，通過(guò)對(duì)皮膚微生態(tài)的深入研究與打造科學(xué)護(hù)膚的概念，成功在市場(chǎng)獲得一席之地。

另在疫情的沖擊下，“直播+電商”的新零售業(yè)態(tài)加速興起，也讓一眾美妝品牌抓住直播電商和新平臺(tái)紅利加速成長(zhǎng)。譬如，夸迪通過(guò)與李佳琦深度合作，建立“枝繁繁”IP等方式打造品牌認(rèn)知，快速拉升了產(chǎn)品銷量。據(jù)悉，去年雙11期間，李佳琦直播間夸迪的總銷售額高達(dá)3.34億元。巨子生物也在去年著力發(fā)展抖音平臺(tái)，抖音電商818活動(dòng)期間，巨子生物旗下品牌可復(fù)美和可麗金的電商交易總額超7000萬(wàn)。

同樣，璦爾博士也在天貓、抖音等平臺(tái)深耕已久。據(jù)悉，去年618大促，璦爾博士天貓旗艦店全階段GMV突破1.2 億。據(jù)了解，目前福瑞達(dá)生物旗下的璦爾博士與頤蓮線上銷售占比均超過(guò)90%。

總體而言，雖然化妝品行業(yè)在過(guò)去3年里深受挑戰(zhàn)，但也可以看到專注科研與創(chuàng)新能力已然成為跨越周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌可持續(xù)發(fā)展的最大助力。可以預(yù)見(jiàn)，隨著化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，科研創(chuàng)新也將成為品牌不斷跨越10億、20億甚至百億的墊腳石和敲門磚。