淡妝濃抹總相宜。陽春三月，伴隨著花季到來，各大美妝品牌也迎來消費熱潮，面膜、眼霜、護膚精油等上線全新產(chǎn)品，“美麗經(jīng)濟”迅速回暖。

煙火氣回歸，線下流量回暖，但是消費信心的回歸仍需時日。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月化妝品品類零售額為656億元，同比增長3.8%。這是行業(yè)繼去年8月份以來首次實現(xiàn)正增長，迎來了復蘇跡象。

和線上“沉寂”的銷售數(shù)據(jù)相似，《FBeauty未來跡》對化妝品連鎖門店和百貨商場美妝區(qū)3月銷售調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為傳統(tǒng)意義上實體零售上半年非常重要的促銷節(jié)點，3·8節(jié)對業(yè)績拉動作用并不太明顯，多方努力實現(xiàn)持平或微增已是經(jīng)營者較為滿意的結(jié)果。

存量時代下，線下加速進入精細化運營的疫后新戰(zhàn)場。

找回經(jīng)營信心

CS客流回暖但客單下滑

據(jù)《FBeauty未來跡》對線下CS門店銷售情況的數(shù)據(jù)監(jiān)測和走訪，2023年3月1日至15日，可比店鋪同比下滑5%；3月8日當天，可比店鋪同比下滑9%。但是客單量基本恢復到2019年的水平，意味著客流回暖，但客單價略微下滑，說明目前下滑的主要原因還是因為消費信心不足。

今年1-2月CS渠道對比2019年，下滑20%，市場遠遠沒有恢復；目前的整體市場情況只比2020年1-3月略好一點。2021年1-3月份這一數(shù)據(jù)呈現(xiàn)增長，2022年1-3月和2021年持平。

事實上，作為上半年最大的營銷節(jié)點，多數(shù)CS連鎖對今年3·8給予了高度重視、精心準備，希望搏一把業(yè)績同時提振團隊士氣。

從《FBeauty未來跡》對多省代表性連鎖店的采訪情況看，今年3·8店活動力度極大，折扣與覆蓋品類都要超過不久前的情人節(jié)，而且“戰(zhàn)線較長”，有的甚至貫穿整月。從貨盤看，國產(chǎn)品牌唱主角，大牌爆品做引流。

據(jù)悉，江西雪影、山西普麗生鴻源、湖北潔潔、江蘇萬色等連鎖門店折扣基本覆蓋全店，包括自然堂、珀萊雅、百雀羚、丸美等國貨主流品牌都參與其中，活動折扣多為“第二件3.8或3.7折”。此外，部分單品也給予了極大力度折扣。

以山西普麗生鴻源美妝連鎖店為例，本次3·8節(jié)活動中推出全場護膚品牌第二件3.8折的福利，覆蓋丸美、自然堂、伊貝詩、溫碧泉、百雀羚等品牌。還延續(xù)了2月做的“抗衰節(jié)”購卡引流福利。此外，官方店鋪售價48.9元的半畝花田潔面慕斯活動價格為29.9元；官方店鋪售價103元的貝德瑪卸妝水活動價格為59元，并推出了迪奧999口紅等進口爆品的秒殺活動。

圖源：山西普麗生鴻源美妝連鎖店公眾號

值得關注的是，部分門店還針對不同類型品牌推出了梯隊折扣力度。以潔潔化妝為例，3·8婦女節(jié)中，百雀羚、珀萊雅、瑪麗黛佳、謎尚等中韓護膚及彩妝品牌分別給予4.9、5.9、6.5折的優(yōu)惠；而資生堂旗下悅薇、怡麗絲爾、悠萊等品牌則推出7.5折折扣或買二送一活動，為消費者帶來更多選擇空間。

對比看，情人節(jié)期間，普麗生鴻源美妝將折扣的重點放在香水彩妝等單品上，并推出部分折扣價的護膚套組；雪影美妝專注于進口品，推出第二件5.9折活動；萬色化妝品則以大牌香水美妝活動為主，并推出部分護膚品套組折扣。

而且從引流方式看，門店也充分發(fā)揮社區(qū)消費優(yōu)勢，在更快消的日用品上做文章。

江西雪影美妝總經(jīng)理羅繼敏告訴《FBeauty未來跡》，一些特價產(chǎn)品和日用品是引流到店的關鍵，“我們現(xiàn)在比較關注衛(wèi)生巾等商品的銷售。”

與雪影類似，普麗生鴻源也將日用品作為引流的手段，并且將其“日常化”。李錚表示，今年的日用品促銷要比以往更頻繁，比如每月1日門店固定做私域商城的直播，單價都在9.9、19.9、29.9元的商品引流效果很好，每期能賣出大約1000單，成交額2萬-3萬元。

在主動出擊中，不少門店還是從本屆3·8大促中找回了經(jīng)營信心。

“今年整體比2022年的同期客流增長24％，銷售增長20％，比2021年客流增長了10％，銷量增長了7％。”山西普麗生鴻源化妝品連鎖總經(jīng)理李錚對今年門店的3·8節(jié)的表現(xiàn)很滿意。

同樣表示滿意的還有位于湖南邵陽的美遞連鎖負責人李亞婷。由于店鋪主要位于下沉市場，做的是熟人生意，美遞的客流一直非常穩(wěn)定，今年的3·8也和去年基本持平。

大牌低至3折

百貨38大促數(shù)據(jù)穩(wěn)定

相對于CS，作為中高端品牌主戰(zhàn)場的百貨，在與品牌和跨品類聯(lián)動下，呈現(xiàn)出更多新看點。《FBeauty未來跡》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，王府井、銀泰等頭部百貨商場在3·8婦女節(jié)期間發(fā)揮各自優(yōu)勢，推出極為豐富的活動內(nèi)容，試圖帶來一場“線下狂歡”。

其中，高端品牌集中的北京王府井百貨，3·8檔期正值春季化妝品節(jié)，推出“花漾女神節(jié)”特別企劃，并與雅詩蘭黛集團聯(lián)手，品牌雅詩蘭黛、海藍之謎、倩碧等套組或單品最低折扣達4.2折。此外，活動期間推出單柜滿減、大牌買贈等活動，其中買贈活動覆蓋蘭蔻、赫蓮娜、SK-II等品牌，換算下的最低折扣低至3.3折。參與品牌的層級和折扣力度遠勝情人節(jié)活動。

作為華中高端美妝消費“重鎮(zhèn)”的武商MALL武廣別出心裁，除了推出部分美妝品牌8.8折、3倍積分等活動外，蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂還在商場內(nèi)搭建起獨家展臺，且單柜滿3000元還可獲得定制專屬肖像畫。

圖源：武商MALL武廣微信公眾號

除此之外，銀泰百貨、武漢群光也針對美妝品牌推出比情人節(jié)覆蓋面更加廣泛、折扣力度更大的相關活動。

從整體表現(xiàn)看，在流量顯著增加的情況下，持平或微增成為百貨3·8大促的關鍵詞，但回到運營者們期待的疫前巔峰還有不小距離。

北京一百貨美妝運營負責人向《FBeauty未來跡》透露，今年三八節(jié)期間客流量翻番，表現(xiàn)基本達到預期。合肥一百貨經(jīng)理也表示，今年3·8銷量與去年同期相比略有增長，客流量基本持平。“與2019年相比要差一點，還沒有達到預期。”從品類看，化妝品品類的數(shù)值與預想有差異，不如珠寶、家居品的銷售成績。

此外，內(nèi)蒙古一地級市百貨工作人員告訴《FBeauty未來跡》，同比過去兩年客流變化不大，今年的表現(xiàn)可以說比較平淡。

在這些“穩(wěn)”的數(shù)據(jù)背后，百貨們其實在三八節(jié)前為引流也施展了“十八般武藝”。

上述北京百貨美妝負責人表示，短視頻、公眾號、朋友圈、直播等平臺，能利用的宣傳方式都做了一遍。合肥百貨經(jīng)理也表示，該系統(tǒng)3月份針對三八節(jié)推出的化妝品專場直播已經(jīng)做了十幾場。內(nèi)蒙古百貨運營人員也指出，活動期間，抖音、公眾號平臺都在直播，專柜的爆品用來納新引流效果不錯。

價值塑造

線下零售進入精細化運營比拼階段

作為開年營銷大戲，3·8大促“降溫”的背后，是后疫情時代零售生態(tài)變遷的一個縮影。

著名的管理學大師彼得·德魯克就曾提出，顧客購買和消費的絕不僅是產(chǎn)品，而是“價值”。后來這一理念被引入營銷管理中，企業(yè)的經(jīng)營者們發(fā)現(xiàn)，通過持續(xù)關注消費者的“購買后行為”，并針對性地提供更優(yōu)質(zhì)的服務，在為消費者創(chuàng)造更多“價值”的同時，這部分消費者持續(xù)不斷的“返單”行為，反而為企業(yè)創(chuàng)造了更大的利潤。

過去三年，整個化妝品產(chǎn)業(yè)在“消費”“渠道”“競爭格局”三個方面都已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化。在流量紅利見頂?shù)漠斚拢絹碓蕉嗟膶嶓w零售企業(yè)認識到，唯有不斷增強業(yè)態(tài)創(chuàng)新和運營能力，解決消費痛點、提升消費體驗，才能形成穿越周期的韌性。

以走在零售創(chuàng)新前沿的屈臣氏為例，歷經(jīng)五年的數(shù)字化變革，屈臣氏的運營邏輯已從“運營門店”轉(zhuǎn)向“運營人”，在用戶思維的底層邏輯轉(zhuǎn)變下，門店的運營指標也發(fā)生了變化，從對于門店數(shù)量的追求開始轉(zhuǎn)向以線下線上的多觸點服務為消費者帶來更好的體驗。大象尚在轉(zhuǎn)身，中小型連鎖更應沖破思維牢籠，找到自己的生態(tài)位。

《FBeauty未來跡》注意到，傳統(tǒng)CS門店近些年也積極展開線上線下融合，提升用戶的忠誠度，從關注客流量和成交量轉(zhuǎn)向復購率和滿意度。

泊伊美匯聯(lián)合創(chuàng)始人吳棟曾表示，自己在2017年便組建了一套智能化信息管理系統(tǒng)，通過前端門店收銀、數(shù)據(jù)分析等方式，把系統(tǒng)內(nèi)所有會員數(shù)據(jù)全部沉淀到中臺，再根據(jù)不同的會員畫像進行不同的產(chǎn)品推送、折扣推送，大大提升了門店的銷售轉(zhuǎn)化以及會員復購。

“在接下來的3、4月份，我們將會重點梳理顧客檔案，加強會員分級管理。”普麗生鴻源李錚告訴《FBeauty未來跡》。

湖南美遞李亞婷也表示，“這兩年我們一直在主抓會員板塊，非常關注她們的消費數(shù)據(jù)和到店頻次。”事實上，日常美遞的促銷引流活動比較少，相比專門的節(jié)日禮盒和直播，老顧客更愿意接受價格浮動不大的日常消費，門店保持穩(wěn)定的價格體系，對于維穩(wěn)核心用戶非常關鍵。

當中國整個零售生態(tài)的主要矛盾從線上和線下的激烈沖突，轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)真正的線上線下全渠道融合，看到潮流并愿意積極求變的人，或?qū)⒃缫徊侥玫酵ㄏ蛭磥淼蔫€匙。