面對(duì)高凈值客群，品牌需要思考的就是如何為他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使其在情感上建立起“歸屬感”，以維持對(duì)品牌的持續(xù)復(fù)購(gòu)。

近日，高端消費(fèi)品牌香奈兒（Chanel）發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，其2022年全年銷(xiāo)售額按固定匯率計(jì)算同比大漲17%至172億美元，再創(chuàng)歷史新高。香奈兒方面表示，其收入增長(zhǎng)的一半要?dú)w功于價(jià)格上漲。

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中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)勢(shì)頭足

香奈兒近日發(fā)布的2022財(cái)年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年銷(xiāo)售額按固定匯率計(jì)算同比大漲17%至172億美元，再創(chuàng)歷史新高，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)5.8%至58億美元，稅后利潤(rùn)上漲14.2%至46億美元。

雖然香奈兒不按產(chǎn)品類(lèi)別細(xì)分銷(xiāo)售額，但首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux在財(cái)報(bào)后的會(huì)議上透露，品牌去年時(shí)裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，由藝術(shù)總監(jiān)Virginie Viard構(gòu)思設(shè)計(jì)的手袋皮具和鞋履產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞。

報(bào)告期內(nèi)，香奈兒的手表和高端珠寶也保持發(fā)展勢(shì)頭，特別是高級(jí)珠寶系列Coco Crush和Première手表的重新推出，香水和美妝產(chǎn)品受益于旅游零售的回暖同樣出現(xiàn)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額幾乎同比翻了一倍，其中有20%來(lái)自線上。

按地區(qū)分，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14.3%至86.5億美元。香奈兒全球首席執(zhí)行官Leena Nair表示，以中國(guó)為首的亞太地區(qū)市場(chǎng)占香奈兒年收入的一半以上，“中國(guó)消費(fèi)者正在釋放被壓抑的需求”。以謹(jǐn)慎擴(kuò)張策略著稱的香奈兒將于今年底在鄭州丹尼斯大衛(wèi)城開(kāi)設(shè)華中地區(qū)首店，以進(jìn)一步貼近中國(guó)消費(fèi)者。

Philippe Blondiaux在財(cái)報(bào)會(huì)議上補(bǔ)充說(shuō)，香奈兒2022年的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)延續(xù)到2023年，中國(guó)市場(chǎng)至今仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，美國(guó)市場(chǎng)則依舊表現(xiàn)疲軟，目前仍為個(gè)位數(shù)增幅。

鑒于要為持續(xù)高漲的價(jià)格提供支撐，香奈兒去年在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面的投資同比增長(zhǎng)14.3%至20.5億美元。

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漲價(jià)促業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

作為過(guò)去三年頭部高端消費(fèi)品牌中漲價(jià)幅度最大的一個(gè)，香奈兒旗下經(jīng)典款手袋自2019年以來(lái)價(jià)格上調(diào)了近2/3，被視為其業(yè)績(jī)的主要推動(dòng)力。

Philippe Blondiaux也坦言，香奈兒收入增長(zhǎng)的一半是由于價(jià)格上漲的推動(dòng)，這一事實(shí)恰好是香奈兒品牌力的印證，未來(lái)香奈兒會(huì)繼續(xù)依據(jù)通貨膨脹和貨幣匯率等現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

在過(guò)去的三年中，香奈兒的漲價(jià)次數(shù)高達(dá)8次，其中中號(hào)Classic Flap包的價(jià)格已經(jīng)突破7萬(wàn)元，徹底將全線經(jīng)典款手袋帶入了愛(ài)馬仕鉑金包的售價(jià)區(qū)間。漲價(jià)除了帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)外，也達(dá)成了品牌力的提升。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎荆叨讼M(fèi)品與普通商品不同，人們購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品也代表一種身份與經(jīng)濟(jì)實(shí)力。因此，品牌會(huì)通過(guò)漲價(jià)來(lái)保持品牌的高端定位和產(chǎn)品的稀缺性。

還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)高端消費(fèi)品漲價(jià)時(shí)，部分消費(fèi)者視為品牌價(jià)值的提升和認(rèn)可，反而會(huì)更加追捧該品牌。不過(guò)，僅靠漲價(jià)并不能一勞永逸，做好質(zhì)量和服務(wù)才是長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

除了頻繁漲價(jià)之外，投資硬奢、轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店，開(kāi)辟更高凈值人群的消費(fèi)場(chǎng)景，也成為香奈兒等高端品牌的統(tǒng)一動(dòng)作。

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俘獲VIC群體是關(guān)鍵

需要警惕的是，頻頻漲價(jià)的香奈兒整體業(yè)績(jī)雖然延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但較2021年明顯放緩，并再度落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這無(wú)疑為高端消費(fèi)品行業(yè)敲響了一記警鐘。

此外，消費(fèi)者是否愿意繼續(xù)為漲價(jià)后的香奈兒買(mǎi)單也是一個(gè)未知數(shù)。有報(bào)告稱，高端消費(fèi)品價(jià)格在過(guò)去4年幾乎翻了一倍，但年輕消費(fèi)者的收入幾乎沒(méi)有什么變化，該群體不再盲目追求高端消費(fèi)品。

對(duì)于香奈兒等高端消費(fèi)品牌的漲價(jià)行為，一些網(wǎng)友紛紛表示香奈兒不“香”了。

還有消費(fèi)者認(rèn)為，其價(jià)格已經(jīng)超過(guò)愛(ài)馬仕，還不如直接買(mǎi)愛(ài)馬仕。

不過(guò)在香奈兒看來(lái)，資金實(shí)力雄厚的金字塔頂?shù)腣IC（Very Important Client，指非常重要的客戶）才是業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵支柱。

Leena Nair表示，香奈兒越來(lái)越需要細(xì)分不同類(lèi)型的消費(fèi)者：“我們必須學(xué)會(huì)辨別誰(shuí)才是香奈兒的真正忠實(shí)消費(fèi)者。”

要客研究院發(fā)布的《2022中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，目前中國(guó)高凈值消費(fèi)者總數(shù)為470萬(wàn)人，這部分群體雖然只占人口的3‰，但卻貢獻(xiàn)了80%的高端消費(fèi)品消費(fèi)額。高端消費(fèi)品已經(jīng)成為他們的生活必需品。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，面對(duì)高凈值客群，品牌需要思考的就是如何為他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使其在情感上建立起“歸屬感”，以維持對(duì)品牌的持續(xù)復(fù)購(gòu)。

據(jù)悉，為了更好地服務(wù)這一人群，香奈兒在去年率先提出私享精品店的概念，旨在將普通消費(fèi)者與高凈值客群的VIC區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而解決門(mén)店高峰期的客流量問(wèn)題。

記者了解到，香奈兒已經(jīng)在北京SKP內(nèi)部開(kāi)設(shè)獨(dú)立于常規(guī)精品店的私人沙龍。在許多正在重裝擴(kuò)大的中國(guó)內(nèi)地門(mén)店中，私人沙龍或成為其中重要的新增部分。據(jù)Philippe Blondiaux透露，香奈兒首家私享精品店將于今年在亞洲開(kāi)業(yè)。