Helen's海倫司，致力于打造年輕人的線下社交平臺。第一家Helen’s誕生于2009年，截至2021年9月在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、重慶、西安等150+城市，擁有門店850+家。

被年輕人喝出來的“酒館第一股”正在經歷成長陣痛。

2月28日晚，海倫司（09869.HK）發(fā)布業(yè)績預告，預期2022年收入約15.49億元~15.89億元，較上一年同期的18.36億元減少約13%~16%；凈虧損約13.13億元~16.73億元，而上一年同期凈虧損約2.30億元。

這份“慘烈”的業(yè)績預告，讓海倫司褪去了“酒吧界蜜雪冰城”的漂亮光環(huán)，同時也向外界宣告，小酒館的擴張夢想在短期內破滅了。在招股書中，海倫司曾為自己定下了“到2023年底，開出2200家店”的KPI，但如今，它們離這個目標還差1400多家。

3月1日，就海倫司2022年業(yè)績表現和近期經營情況，時代財經致電海倫司相關負責人，截至發(fā)稿，未獲回復。

01

關店保命

官方數據顯示，2018-2020年，海倫司的凈利潤從973萬元上升至7007萬元。但在之后的兩年里，海倫司由盈轉虧，且虧損規(guī)模越來越大。

在此次業(yè)績預告中，對于預虧原因，海倫司表示，2022年疫情反復對業(yè)務經營帶來影響，為了激勵員工，公司授予若干受限制股份，支付約5.03億元；在疫情持續(xù)影響下，2022年，海倫司200余家酒館門店進行調整關停及其他酒館門店經營業(yè)績下滑等因素導致的處置資產損失、減值損失等合計約6億元至9億元；國內多地疫情反復也對酒館經營狀況帶來沖擊。

在2021年9月上市后，海倫司一直在急速擴張。極海品牌監(jiān)測的數據顯示，從2020年1月至2022年5月，海倫司新增了664家門店，達到歷史最高點的877家。

此后，海倫司的門店數量開始下滑。根據2022年半年報，截至2022年8月21日，海倫司酒館在167座城市，擁有821家門店。極海品牌監(jiān)測的數據顯示，到2023年2月，海倫司門店數則為762家。

短時間內門店數量迅速增加，疊加疫情影響，海倫司的單店營收也被攤薄。財報數據顯示，海倫司同店單店日均銷售額已由2020年的1.09萬元降至2022年上半年的9700元，單個直營酒館日均銷售額也由2020年的1.09萬元下滑至2022年上半年的7200元。

盡管過去一年海倫司門店數量有所減少，但其門店分布正逐漸下沉。極海品牌監(jiān)測的數據顯示，從2022年5月起，海倫司重點關停了一、二線城市酒館，但三、四、五線和縣城等下沉市場的門店數量則相對穩(wěn)定，部分市場有所增加。

除了收縮門店規(guī)模，海倫司也在人員機構和成本控制上下功夫。

2021年，海倫司在門店標配員工數量為13名，2022年之后調整為9名。另據2022年上半年財報，相比2021年年底，海倫司增加了323名自有員工和127名外包人員。截至2022年6月30日，海倫司有1697名自有員工和6532名外包人員。

02

靠低價吸引年輕人

海倫司一直是酒吧界的一股清流。2009年，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠在北京五道口開出了第一家海倫司小酒館。此后，他將目光鎖定在以高校學生為主的年輕人，為了能穩(wěn)定獲客，還給海倫司貼上了“十元小酒館”的標簽。因此，海倫司也一直被稱作“酒吧界蜜雪冰城”。

有著充裕的休閑時間和強烈的社交需求，但卻囊中羞澀的在校大學生和剛踏入社會的職場新人，很快成為了海倫司的擁躉。

“每次去海倫司，人均消費只要五六十塊錢，喝酒的時候還可以搖骰子、打牌，雖然環(huán)境不是那么高大上，但性價比很高。”廣州大學生海莉（化名）告訴時代財經，自己常常光顧海倫司的原因是它的消費價格較低。

這在海倫司的產品定價上都有跡可循。國元證券的研報顯示，海倫司自有品牌瓶裝啤酒售價不超過10元，而第三方品牌如科羅娜、百威等，售價也比其他同類酒館便宜。以科羅娜為例，海倫司售價9.8元/瓶，而其他餐飲渠道的售價大多在15元/瓶以上。

餐飲分析師林岳告訴時代財經，海倫司實現低價的前提，是足夠大的門店規(guī)模。“海倫司要通過規(guī)模化和大體量的門店獲取利潤，這也能對它們的成本控制起到作用。”

此外，海倫司的餐飲產品標準化，無需廚師加工，也為其低價策略的達成提供了條件。海莉告訴時代財經，從去年以來，海倫司新增了很多小食，比如麻辣土豆、雞米花、檸檬雞爪、奧爾良雞翅等。而這些都是能快速出餐的標準化食品。

同時，海倫司通過門店銷售自有品牌，也省去了渠道費用。某啤酒品牌華南地區(qū)經銷商告訴時代財經，餐飲門店、夜場、商超和便利店等渠道一般都帶有排他性。“這些渠道大多會向品牌方收取渠道費或者陳列費，如果通過自己的門店銷售自己的啤酒品牌，成本就會小不少。”

財報數據顯示，2022年上半年，海倫司第三方產品的毛利率為48.5%，自有產品毛利率是78.7%。相比之下，2021年,奈雪的茶、瑞幸咖啡的毛利率分別為67.4%和59.8%,而蜜雪冰城則為31.73%。

03

漲價小心翼翼

受疫情及原材料、房租、人力等成本上漲的影響，海倫司的低價策略正在遭到沖擊。

財報數據顯示，2022年上半年，海倫司原材料、房租、人力成本支出約為8.6億元，而其總收入才8.74億元，三項成本占總收入的比例為98.4%。2021年上半年，這三項成本合計6.9億元，占總收入的不到8成。

分類別來看，2022年上半年，海倫司的原材料成本從2021年同期的2.72億元上漲至2.97億元；員工成本則從3.11億遠上漲至3.8億元；房租成本由1.1億元增加至2億元。

而在原材料成本上漲的情況下，海倫司的毛利率也開始下滑。財報數據顯示，2022年上半年，海倫司自有酒飲的毛利率從81.8%降至78.7%，第三方品牌酒飲的毛利率則下滑至48.5%。

自2020年以來，全球范圍內的原材料價格上漲，導致啤酒的生產成本大幅上升，主流啤酒廠商紛紛提價。但海倫司漲起價來，卻有些小心翼翼，生怕“得罪”年輕人。

2021年10月，海倫司表示，由于原材料、包裝、物流等成本的上漲，將提升部分產品售價，比如自產精釀、果啤、奶啤漲價4毛，百威、科羅娜、1644等第三方品牌漲價1毛9分，預計會給用戶每人次的消費帶來1元左右的負擔。

盡管單價漲幅不大，但海倫司卻為此發(fā)布了一封致歉信，鄭重說了三次“對不起”。

隨著疫情防控政策調整，近期消費市場迎來新一輪復蘇。而在關店止損和各項降本增效的舉措下，海倫司的黎明似乎也快來臨。

在披露業(yè)績預告后的3月1日，海倫司最終報收15.04港元/股，大漲9.3%，總市值為190.54億港元。不過，相較上市當天302.9億港元的市值，仍然蒸發(fā)近四成。